프랜차이즈의 한계? 더본코리아 주가 폭락

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상장 3개월 만에 처음 2만 원 ‘신저가’
빽햄 논란 후폭풍·LP가스통 논란 ‘악재’
“브랜드 인지도 제고, 사업 성장성 필요”

김나윤 기자 기자페이지 + 입력 2025-02-04 13:12:41

▲ 설 명절을 앞두고 선보인 ‘한돈 빽햄 선물세트’가 논란이다. 백종원 유튜브 채널 캡처

백종원 대표가 이끄는 더본코리아 주가가 상장 3개월 만에 신저가를 기록했다. 업계는 외식산업에 들이닥친 불황과 특정 브랜드에 대한 과도한 쏠림·최근 불거진 ‘빽햄 논란’ 등이 주가에 악영향을 미친 것으로 보고 있다.

4일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 3일 기준 2만9800원에 거래를 마쳤다. 더본코리아가 2만 원대로 장을 마친 건 상장 3개월 만에 처음이다. 백종원 대표가 출연한 넷플릭스 ‘흑백요리사’가 흥행하면서 더본코리아 주가는 상장하자마자 공모가(3만4000원)보다 90% 오른 6만4500원까지 상승했지만 꾸준히 떨어지고 있다.

NH투자증권을 통해 더본코리아 주식을 보유한 투자자 1만8115명 중 손실을 본 투자자 비율은 99.99%로 거의 모든 투자자가 손실을 보고 있다. 이들의 평균 수익률은 마이너스 25.66%·평균 매입 단가는 3만8407원이다. 키움증권도 개인 투자자의 더본코리아 평균매수단가를 4만9700원으로 추정하고 있다.

주가 하락은 더본코리아가 운영하는 브랜드 25개 중 빽다방·홍콩반점 중 특정 브랜드에 대한 과도한 쏠림·부진한 내수 시장에 큰 의존도 등이 원인이라는 분석이다.

특히 3일 주가 약세는 설 명절을 앞두고 선보인 ‘한돈 빽햄 선물세트’ 논란 여파로 추정된다. 더본코리아는 ‘한돈 빽햄 선물세트’를 정가 5만1900원에서 45% 할인한 2만8500원에 판매하는 과정에서 소비자들의 불만이 터져나왔다.

소비자들은 빽햄의 돼지고기 함량이 CJ제일제당 ‘스팸(95.76%)’·동원F&F ‘리쳄(91.10%)·롯데웰푸드 ’로스팜(97%)보다 낮은 85.4%임에도 가격은 더 비싸다고 지적했다. 실제 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰에서 스팸 9개 세트 가격은 1만8500원~2만4000원대 형성돼있다.

온라인에서 3만 원대에 동일 상품을 판매해왔던 만큼 멸절 기간에 맞춰 정가를 과도하게 높인 뒤 세일하는 ‘꼼수 할인’이라는 비판도 나오고 있다. 특히 그동안 백종원 대표가 빽다방과 새마을식당·롤링파스타 등의 브랜드를 통해 내세웠던 ‘가성비’ 전략에도 어긋난다는 지적이다.

이 같은 논란에 백 대표는 유튜브를 통해 “대량 생산하는 경쟁사에 비해 우린 아직 소량 생산하기 때문에 원가 차이가 크다”며 “생산 원가와 유통마진을 고려해 합리적으로 정가를 책정했다”고 해명했다.

여기에 백 대표가 실내에 고압 가스통을 두고 요리하는 영상이 뒤늦게 논란이 되고 있다. 작년 5월 백 대표의 유튜브 채널에는 자사 프랜차이즈 ‘백스비어’의 안주를 개발하는 과정이 담겼는데, 이때 LP가스통 옆에 설치된 화로에서 기름을 끓이고 닭 뼈를 튀긴 장면이 포함됐다. 2일 국민신고문에는 액화석유가스법을 위반했다는 취지로 민원이 접수됐다.

액화석유가스의 안전관리 및 사업법 시행규칙 제69조에 따르면 가스통은 환기가 양호한 옥외에 둬야 한다. 이를 위반할 시 허가관청이나 등록관청이 4000만 원 미만 과징금을 부과할 수 있다.

업계 관계자는 “코로나19 대유행 이후 외식산업이 불황에 빠지면서 프랜차이즈 사업 업황이 좋지 않다”며 “더본코리아 주가가 우상향 하려면 소비자들의 브랜드 인지도를 높이고 사업 성장성을 보여줄 수 있는 포트폴리오가 필요하다”고 말했다.

김나윤 기자 nykim@skyedaily.com 기자페이지 +

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